Kako se bira publika u zemlji od 620.000 ljudi
· 4 min čitanja
U Crnoj Gori živi oko 620.000 ljudi. Na Facebooku i Instagramu ih je aktivnih negdje oko 400.000. Kad od toga odbijete djecu, penzionere koji ne kupuju online i ljude van vašeg grada, ostane vam publika koja se broji u desetinama hiljada.
To je cijela zemlja. Manje nego jedna beogradska opština.
A najčešća greška koju zatičemo je da se ta ionako mala publika sasječe na još sitnije komade.
Kako izgleda tipično presužena publika
Frizerski salon u Podgorici hoće žene. Postavi: žene, 25–45 godina, Podgorica, plus interesovanja „ljepota”, „kozmetika”, „frizura”.
Facebook mu javi da publika broji 9.000 ljudi. Izgleda precizno. Djeluje pametno.
Sa budžetom od 10 € dnevno, ta reklama za sedmicu obiđe cijelu publiku po nekoliko puta. Frekvencija skoči, ljudi se zasite, cijena raste. A Facebook nije imao nikakav prostor da traži.
Šta znači „da algoritam ima gdje da uči”
Facebook ne isporučuje reklamu nasumično svima iz publike. On unutar te publike traži one koji najvjerovatnije urade ono što ste tražili — kliknu, jave se, kupe.
Da bi to radio, mora da ima izbor. Ako mu date 9.000 ljudi, on nema koga da bira — mora svakoga da pokaže, htio ili ne.
Ako mu date 80.000, on prvo ide na onih nekoliko hiljada koji najviše obećavaju. Cijena rezultata je odmah niža, jer ne plaćate prikaze ljudima koji vas ne zanimaju.
Zvuči obrnuto od logike, ali tako radi: šira publika često donese jeftiniji rezultat od uske.
Koliko ljudi treba u publici
Iz onoga što viđamo u kampanjama za crnogorske firme, granica je negdje oko 50.000. Ispod toga počinje da se osjeća stiskanje — frekvencija raste brzo, cijena po rezultatu se penje poslije desetak dana.
Od 100.000 do 300.000 je udobna zona za većinu djelatnosti koje rade u jednom gradu ili regionu.
Za nešto što se prodaje cijeloj zemlji — online prodavnica, usluga koja ne zavisi od lokacije — mirno idite na cijelu Crnu Goru, 18–65, bez ijednog interesovanja. To je oko 300.000 ljudi i to je sasvim u redu.
Kad je interesovanje korisno a kad štetno
Interesovanja imaju smisla samo kad su ono što prodajete zaista usko.
Prodavnica ribolovačke opreme u Baru — „ribolov” kao interesovanje ima smisla, jer razlika između čovjeka koji peca i onog koji ne peca je stvarna i velika.
Pekara, auto-servis, stomatolog, kafić — tu interesovanje ne pomaže. Zube ima svako. Auto ima svaki drugi. Kad postavite „interesovanje: automobili” za auto-servis, ne dobijate ljude kojima treba servis, nego ljude koji lajkuju stranice o autima. To nije isto.
Osim toga, ta interesovanja Facebook zaključuje sam, iz ponašanja. Nije to spisak koji su ljudi popunili. Dobar dio je pogrešan.
Slaganje uslova je gore nego što izgleda
Kad postavite tri interesovanja i tražite da čovjek ispuni sva tri, publika se ne smanji na trećinu — smanji se dramatično, jer se presjeci brzo tanje.
Zato je pravilo jednostavno: ako morate koristiti interesovanja, koristite ih tako da je dovoljno jedno, ne sva. I ne stavljajte ih više od tri.
Uzrast je isto mjesto gdje se gubi. „25–34″ umjesto „25–45″ izbaci polovinu publike zbog pretpostavke koju najčešće niste provjerili.
Šta radi umjesto ciljanja
U maloj zemlji posao odrađuje kreativa, ne postavke publike.
Ako slika i tekst jasno kažu kome se obraćate — „montaža klima uređaja u Podgorici, isti dan” — ljudi kojima to ne treba jednostavno skroluju dalje. Facebook to vidi i za nekoliko dana prestane da ih pokazuje.
To je bolji filter od bilo kojeg interesovanja, jer se zasniva na tome šta su ljudi zaista uradili sa vašom reklamom, a ne na tome šta Facebook misli da ih zanima.
Kako se to provjeri u pet minuta
Otvorite Ads Manager i uđite u skup oglasa. Sa desne strane piše procijenjena veličina publike.
Ako tu piše broj manji od 50.000, počnite da vadite uslove. Prvo interesovanja, pa uzrast, pa tek onda lokaciju.
Poslije svakog vađenja pogledajte kako se broj kreće. Vidjećete koje postavke stvarno koštaju — obično su to interesovanja, koja u Crnoj Gori odsijeku više nego što donesu.
Ako imate dvije kampanje, ostavite jednu usku a jednu široku i pustite ih dvije sedmice sa istim budžetom. Široka najčešće pobijedi, i to ubjedljivo.
Jedan izuzetak koji vrijedi znati
Ima jedna uska publika koja uvijek radi: ljudi koji su već bili na vašem sajtu ili pisali vam poruku.
Ta publika je mala — često 2.000 do 10.000 ljudi — i to je u redu, jer tu ne tražite nove ljude, nego se vraćate poznatima. Tu preciznost nije problem, nego cijela poenta.
Sve ostalo — kad tražite ljude koje još ne poznajete — držite široko. Facebook u Crnoj Gori nema mnogo prostora za manevar. Nemojte mu oduzimati i ono malo što ima.